最近不少抖友說(shuō)完全按照抖音爆款內(nèi)容的套路做的短視頻為什么不火？今天吳群學(xué)就分享一篇文章，給你解惑，探索抖音機(jī)制的底層邏輯！

01短視頻的使用場(chǎng)景 發(fā)生在碎片化的時(shí)間？

這可能是對(duì)短視頻的最大誤解。

你通常在什么時(shí)間內(nèi)刷抖音或快手？

我們通常說(shuō)移動(dòng)傳播用的是大家碎片化時(shí)間，通常會(huì)認(rèn)為場(chǎng)景是發(fā)生在等車(chē)的時(shí)候，等電梯的時(shí)候，大家

吃飯的時(shí)候有一搭沒(méi)一搭的聊著的時(shí)候，但是事實(shí)上是不是這樣？

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)短視頻消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生在飯后的消遣和晚上的睡前，這都是完整的時(shí)間。

飯后一根煙的時(shí)間，吃個(gè)水果聊個(gè)天的時(shí)間，最可怕的是晚上睡前，那就是個(gè)無(wú)底洞，經(jīng)常會(huì)看到朋友圈

里說(shuō)，刷著刷著天就亮了！

大家看，前四項(xiàng)有哪個(gè)是能稱(chēng)為真正的碎片時(shí)間？

衛(wèi)生間的時(shí)間嗎？那是說(shuō)大號(hào)的時(shí)間。是不是發(fā)現(xiàn)跟我們的認(rèn)知有一些差別。

如今短視頻全面超越長(zhǎng)視頻！數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)在過(guò)去一年增長(zhǎng)4.7倍，達(dá)7267億分鐘，已與

在線長(zhǎng)視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)旗鼓相當(dāng)。

15秒一個(gè)的短視頻如何做到的？

我可以跟大家說(shuō)一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，是字節(jié)跳動(dòng)的高管年初的時(shí)候告訴我的，他們的日活用戶當(dāng)中，人均使

用抖音的時(shí)長(zhǎng)是22分鐘到25分鐘左右，這個(gè)已經(jīng)很可怕了。 

就在幾個(gè)月前的數(shù)據(jù)，人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到75分鐘。

75分鐘是什么？ 

完整的一集跑男，完整的一集延禧攻略。

所以短視頻≠碎片傳播 

02創(chuàng)意爆款內(nèi)容的“土壤”  是運(yùn)營(yíng)者

我們說(shuō)中國(guó)從做模式開(kāi)始，現(xiàn)在很多綜藝節(jié)目還跟韓國(guó)人打著官司，我們做短視頻的創(chuàng)意一開(kāi)始的思路也

是抄YouTube，那些大的MCN公司，他們都有自己的資料庫(kù)，都是在抄。

但是現(xiàn)在抖音也好快手也好，包括阿里騰訊的企業(yè)短視頻平臺(tái)都在紛紛出海向國(guó)外輸出，APP的下載量都排

在很前面。

yy，就曾經(jīng)在泰國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)月之內(nèi)APP下載量第一。

快手和抖音打造了短視頻領(lǐng)域中，平臺(tái)運(yùn)維式的產(chǎn)品，具有強(qiáng)傳播力、強(qiáng)收視時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品，這在國(guó)外是沒(méi)

有的。

僅僅「抄」在中國(guó)是不可能成功的，平臺(tái)要的是長(zhǎng)時(shí)間的大量導(dǎo)入。

之前的視頻平臺(tái)是對(duì)于單條的一個(gè)分發(fā)性的傳播，也就是說(shuō)，我看一條視頻5分鐘，2分鐘，或者30秒是OK

的，但接下來(lái)，下一條視頻與你看完的視頻之間的關(guān)聯(lián)性是不強(qiáng)的。

短視頻爆款生產(chǎn)，我們都知道是內(nèi)容為王！

其中包括兩部分，“創(chuàng)意爆款內(nèi)容”是創(chuàng)作者生產(chǎn)，但“創(chuàng)意爆款內(nèi)容的土壤”是運(yùn)營(yíng)者。

正因?yàn)閷?duì)整個(gè)視頻版面的運(yùn)營(yíng)，才真正的把中國(guó)的短視頻事業(yè)往前推。

在抖音和快手崛起之前我們看到過(guò)papi醬，艾克里里等各種各樣的短視頻的分發(fā)式傳播，包括更早的屌絲

男士這樣的產(chǎn)品，他為什么沒(méi)引起短視頻的爆發(fā)？而抖音快手這樣的平臺(tái)做到了？

03“上癮機(jī)制”的內(nèi)容邏輯：沉浸式的戲劇化場(chǎng)景 

我們指責(zé)快手的時(shí)候說(shuō)低俗，而到了抖音的時(shí)候我們就說(shuō)上癮了？

什么是上癮？

前兩天研究心理學(xué)的跟我說(shuō)的，當(dāng)你的一個(gè)行為在一定的程度上受到不斷的鼓勵(lì)的時(shí)候。

比如，你覺(jué)得累了刷刷抖音，覺(jué)得得到了緩解，還挺舒服的，不用動(dòng)腦筋的往下刷，且不斷地獲得愉悅和

認(rèn)可的時(shí)候，這種行為帶給你的感覺(jué)，會(huì)在你的腦子里形成腦回路，不斷循環(huán)不想停止，它就變成了癮。

說(shuō)回對(duì)抖音內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)洞察。

抖音的“上癮機(jī)制”，其內(nèi)容邏輯是沉浸式的戲劇化的場(chǎng)景。

場(chǎng)景是誰(shuí)提供的？

是這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者提供的，誰(shuí)把這個(gè)場(chǎng)景提供的越完整，它所能占用用戶的時(shí)長(zhǎng)就越長(zhǎng)。

年初iPhone X 的廣告，它是一個(gè)純粹的很正點(diǎn)的經(jīng)典的導(dǎo)演教學(xué)片，情節(jié)的安排它造成了你的那種持續(xù)的

觀賞度，這三分鐘的視頻你眼睛應(yīng)該是離不開(kāi)的。

大家完全可以用分析者的角度分析《三分鐘》，他設(shè)計(jì)了多少橋段、他的構(gòu)成，他是如何把他們鏈接起來(lái)

的。

一個(gè)母親的自述，任務(wù)出來(lái)了，她好久沒(méi)見(jiàn)孩子了，但一會(huì)兒只能見(jiàn)三分鐘。

還沒(méi)停車(chē)，母親敲著車(chē)窗，叫孩子的名字，這是情緒場(chǎng)景，求之不得、錯(cuò)過(guò)，悲劇重要的理論就是求之不

得。

屏幕上的倒計(jì)時(shí)，這很重要的一個(gè)結(jié)構(gòu)，給你一種時(shí)間上的緊迫感。

男孩被小恐龍吸引，調(diào)整一下這種緊張的節(jié)奏，有個(gè)閑筆，要一直是前面這種節(jié)奏你可能就不看了。

鋪墊到這，情感高潮開(kāi)始，男孩以為背不出乘法表，以后就更難見(jiàn)著媽媽了，所以短暫的相聚，男孩努力

的背著乘法表，現(xiàn)在月臺(tái)只剩下她們了，有營(yíng)造了一種列車(chē)馬上要開(kāi)了的緊張感。

不能這么結(jié)束了，火車(chē)站親人團(tuán)聚的眾生相，激發(fā)出每一個(gè)觀者自己的情感。

大家看完了中國(guó)新歌聲之后，為什么下臺(tái)了還要拍他們家人的擁抱，也就是導(dǎo)演需要最后再觸動(dòng)一下觀

眾，幫你把這股情緒全放出來(lái)。

我覺(jué)得這是一個(gè)特別好的教案，陳導(dǎo)是一個(gè)出色的、優(yōu)秀的導(dǎo)演，拍了一個(gè)很工整的片子。

他是一個(gè)短片不能說(shuō)是短視頻，他沒(méi)有下沉到跟大家共同去狂歡的領(lǐng)域，可能傳播效應(yīng)還不如一個(gè)萌寵的

搞笑短視頻，當(dāng)然你用這個(gè)去要求一個(gè)電影導(dǎo)演是不對(duì)的。

但是大家會(huì)沉浸在這三分鐘的內(nèi)容當(dāng)中，且能觸動(dòng)內(nèi)心，讓你停留愿意花時(shí)間看完。

這里值得我們學(xué)習(xí)的是電影般的橋段設(shè)計(jì)，也就是沉浸式的戲劇化場(chǎng)景。

抖音的運(yùn)營(yíng)者將這個(gè)運(yùn)用到短視頻的推送中，推送的編排邏輯和對(duì)每個(gè)內(nèi)容的場(chǎng)景化篩選，實(shí)則把你帶入

了長(zhǎng)篇化的觀賞習(xí)慣。 我覺(jué)得很了不起。

TEST 做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)：

大家晚上大家可以刷一個(gè)小時(shí)抖音，然后把他推給你的每一個(gè)內(nèi)容，大家都做一下記錄，然后做一下對(duì)比

分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思。

我曾做過(guò)這樣的記錄，那天我打開(kāi)抖音的第一個(gè)短視頻，大家肯定也看到過(guò)，是境外的一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)街

頭藝人在那演出。

然后二條，同樣是國(guó)外的場(chǎng)景，但是是一個(gè)中國(guó)姑娘在米蘭的大教堂前面在跳舞。開(kāi)始出現(xiàn)人物了，它第

一個(gè)短視頻是在給你鋪墊。

然后第三條，絕對(duì)不會(huì)再給我推一個(gè)境外的內(nèi)容了，給我推了一個(gè)我們公司自己，我平時(shí)關(guān)注的一個(gè)還在

養(yǎng)號(hào)的抖音號(hào)，只有幾百個(gè)粉絲的一條內(nèi)容，這是讓熟人進(jìn)入了你的環(huán)境當(dāng)中，再一次吊起你的興趣。

而后有的是烘托氣氛的，有的像剛才《三分鐘》短片中的留白，它不斷的在調(diào)整你的觀賞節(jié)奏，用一條條

短視頻構(gòu)成劇情起伏。

其實(shí)大家看延禧也是這樣，把一集去做一個(gè)拆分，有的是鋪墊，有的是閑筆，有的是重點(diǎn)，都是這樣一個(gè)

橋段構(gòu)成的。

而對(duì)我們的短視頻而言，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是劇集 ，內(nèi)容生產(chǎn)是橋段，起承轉(zhuǎn)合、場(chǎng)景懸念缺一不可。

04 爆款的共同秘鑰：發(fā)現(xiàn)受眾的潛意識(shí)，激發(fā)潛在需求

在這個(gè)時(shí)代誰(shuí)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)短視頻，誰(shuí)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這種新的傳播路徑。

坐輕軌，買(mǎi)奶茶，吃海底撈，怎么就拍出了爆款？

內(nèi)容爆款的基因需要透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)需求。爆款一定是滿足了用戶下意識(shí)的選擇。

有個(gè)很典型的例子《爸爸去哪兒》大家一定知道這個(gè)節(jié)目，節(jié)目播出前制造了一個(gè)行業(yè)大笑話.

在播出前三天，美的空調(diào)撤單。

那時(shí)候市面上流行的綜藝都是唱歌PK類(lèi)的，特別殘酷賽制的內(nèi)容，美的覺(jué)得《爸爸去哪兒》這個(gè)內(nèi)容冷冷

清清的，風(fēng)險(xiǎn)太大了，就提前三天撤單，然后小兒三九感冒靈接盤(pán)，后續(xù)大家就知道了，美的徹底傻眼。

我們社會(huì)需要回家的爸爸，這是潛在的需求，謝滌葵之前是《變形計(jì)》的導(dǎo)演，他在教育層面上的洞察比

普通的導(dǎo)演都更深刻。

他意識(shí)到，中國(guó)家庭父親的角色太缺失了，然后從這個(gè)角度去切入，《爸爸去哪兒》一夜爆紅，靠的是什

么？

那個(gè)時(shí)候張亮是誰(shuí)，我都不知道，靠的不是大咖流量明星，是受眾潛在的需求！

“熱”≠值得傳播≠被關(guān)注

“熱門(mén)”+“冷思考”=爆款可能

爆款一定是滿足了用戶下意識(shí)的選擇。

總結(jié)：

一條內(nèi)容看起來(lái)是跟千萬(wàn)條內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)不是。

75分鐘是抖音每天人均在線時(shí)長(zhǎng)，每條內(nèi)容15秒75分鐘里大概是300條內(nèi)容，其實(shí)你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是

這300個(gè)人。 

（有的不止15秒，粉絲到了一定的數(shù)量，它就給你開(kāi)放一分鐘的權(quán)限，那一分鐘的視頻不是輕易可以做

的，也不是越長(zhǎng)信息越多就越有效。）

突破這300個(gè)人，你就在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去脫穎而出了，所以頂層的爆款邏輯和底層的互動(dòng)邏輯你都要去洞察。

作為投放者我們一定需要看清楚，我們不要把這個(gè)關(guān)系模糊在一起了。

我們可能會(huì)覺(jué)得公司小張最近抖音挺紅，你去模仿他去拍一條，這樣通常不會(huì)成功，你其實(shí)成為他們流量

池里的一條普通的魚(yú)，但你要做的是，被放進(jìn)去的那只烏龜。

所以不光要找到好內(nèi)容，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的邏輯你得了解，我們?cè)趺催M(jìn)行投放，或者說(shuō)我們?cè)谕斗诺臅r(shí)候，我們

怎么去對(duì)接我們的供應(yīng)商，怎么去對(duì)接平臺(tái)。

不是隨大流的，什么東西時(shí)髦就拍什么，契合投放平臺(tái)的傳播規(guī)律和上癮機(jī)制，成為爆發(fā)點(diǎn)上的內(nèi)容，進(jìn)

入到平臺(tái)的流程當(dāng)中去，才能幫助你的產(chǎn)品，助力你的產(chǎn)品，賦能你的產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)被受眾關(guān)注的領(lǐng)

域。

那樣才有可能成為一個(gè)爆款內(nèi)容。