近日，IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)CEO李檬在某汽車MCN行業(yè)大會(huì)上的一段演講視頻引發(fā)了全行業(yè)的熱議，他表示：傳統(tǒng)服務(wù)模式的廣告公司在未來(lái)將不復(fù)存在。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌代理服務(wù)模式似乎已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下客戶的需求。具有網(wǎng)紅IP孵化能力以及商業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容制作能力的MCN機(jī)構(gòu)/KOL正在逐漸搶占4A廣告公司的業(yè)務(wù)，廣告公司正在面臨超出想象的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

總結(jié)了三個(gè)核心觀點(diǎn)是：

社會(huì)分工結(jié)構(gòu)正在發(fā)生潛移默化的變更，原有的模式下，代理公司通過(guò)整合各類媒介渠道，選擇各類媒體投放從而賺取差價(jià)；在未來(lái)，因?yàn)槊浇樾问桨l(fā)生了變化，已經(jīng)沒(méi)有任何意義。

越來(lái)越多的品牌在傳播時(shí)會(huì)選擇多個(gè)KOL參與，每個(gè)KOL都是一個(gè)媒體，他們了解自己的粉絲，更明白如何通過(guò)自己的語(yǔ)言將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播給用戶，而這樣的傳播效果所為品牌帶來(lái)的口碑，是其他媒體所不能比擬的。

當(dāng)廣告公司之間還在為無(wú)謂的比稿爭(zhēng)奪甲方絞盡腦汁時(shí)，各個(gè)垂類的KOL以及MCN已經(jīng)將整個(gè)領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者流量集中在一起了。

以下是李檬的演講全文： 

這是一個(gè)屬于新媒體的時(shí)代

我講的主題是新媒體，新媒體這個(gè)詞已經(jīng)亂了，所謂亂是說(shuō)它已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)所討論的現(xiàn)象。從最近一年的天貓的購(gòu)物狂歡節(jié)開(kāi)始，大家可以看到18年雙11的成交是兩千多億，在這個(gè)背后大家看每年?duì)I銷的數(shù)字都是上升的，其實(shí)在這兩千多億的背后是我們整個(gè)的流量形態(tài)在發(fā)生變化——無(wú)論商家品牌還是電商平臺(tái)，整體投入的推廣預(yù)算，都在往KOL、網(wǎng)紅的社交營(yíng)銷上進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

在整個(gè)范疇里面，我們應(yīng)該知道整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告從1998以來(lái)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代，門戶廣告時(shí)代和搜索廣告的時(shí)代。其實(shí)在座的各位在市場(chǎng)部或者做廣告公司的人都清楚，前兩個(gè)時(shí)代所有的玩家都是為了讓廣告主花費(fèi)更多的成本投放。比如競(jìng)價(jià)廣告，搜索引擎搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候一定是出錢最多的人排到前面，這是一個(gè)作惡的廣告形式。

這種競(jìng)價(jià)的廣告是對(duì)廣告主非常大的傷害。同一個(gè)品牌競(jìng)價(jià)同一個(gè)關(guān)鍵詞價(jià)高者得，傳遞的信息并不見(jiàn)得是消費(fèi)者最需要的東西，反而消耗了大量的成本。新媒體的時(shí)代，是KOL和網(wǎng)紅的時(shí)代，最大的不同是流量是復(fù)用型的。一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌有了自己的粉絲，二次、三次后面永遠(yuǎn)的推廣，可能不需要再花費(fèi)那么多的錢了。我想這就是未來(lái)整個(gè)的內(nèi)容生態(tài)、KOL生態(tài)和前兩個(gè)時(shí)代最大的變化。 

我想這個(gè)體系里無(wú)論電商，還是其他的行業(yè)，未來(lái)網(wǎng)紅和KOL會(huì)成為社會(huì)化傳播最主流的模式。像一個(gè)美食領(lǐng)域的大V可以在購(gòu)物節(jié)一天為一個(gè)商家?guī)?lái)幾千萬(wàn)的銷售額。傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)領(lǐng)域要帶來(lái)一個(gè)好的ROI在現(xiàn)在基本不可能的，別說(shuō)1比1的回報(bào)率，要能夠帶來(lái)1比0.1的回報(bào)率已經(jīng)是非常好的了。

經(jīng)常有人客戶來(lái)問(wèn)ROI能夠到多少，其實(shí)真正的ROI你的首次投放一定是虧本的，如果你能夠透過(guò)復(fù)購(gòu)的方式賺錢已經(jīng)很好了，很多廣告主追求的所謂的1比10的ROI我告訴大家這是不存在的。新媒體時(shí)代也許大家無(wú)法看到超預(yù)期的ROI，但是請(qǐng)相信，這個(gè)時(shí)代有相當(dāng)大的價(jià)值洼地，你的品牌通過(guò)這個(gè)領(lǐng)域的大V，讓用戶成為你的粉絲之后，二次三次營(yíng)銷成本一定會(huì)降低。每個(gè)品牌除了把自己的產(chǎn)品當(dāng)作資產(chǎn)來(lái)看，也應(yīng)該把自己的“雙微一抖”當(dāng)作寶貴的社交資產(chǎn)。

產(chǎn)品不是永恒資產(chǎn)，“雙微一抖”才是

未來(lái)十年所有沒(méi)有粉絲的品牌一定會(huì)死掉，未來(lái)所有公司的資產(chǎn)不應(yīng)該只是產(chǎn)品，而是自己的用戶。當(dāng)一個(gè)品牌不考慮自己的產(chǎn)品，開(kāi)始考慮用戶價(jià)值的時(shí)候，才真正會(huì)成為一個(gè)屬于這個(gè)時(shí)代、屬于未來(lái)的品牌。

所以我講這個(gè)是2019年我們將會(huì)看到這種多元的變化，包括微信、微博、抖音、小紅書(shū)等等。種種社區(qū)，當(dāng)它們鋪面而來(lái)的時(shí)候，諸位廣告主，一定要投資未來(lái)。如果你一個(gè)沒(méi)有粉絲的品牌，一定不會(huì)賣的很好。

反之如果是一個(gè)有粉絲的品牌，也一定會(huì)事半功倍，我建議每一個(gè)公司都能夠把自己的品牌微博、微信、抖音帳號(hào)當(dāng)做資本經(jīng)營(yíng)。當(dāng)做一個(gè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，就不會(huì)在意那些成本，因?yàn)闀?huì)有回流的。五年之后一定有很多公司的市場(chǎng)部有可能會(huì)自負(fù)盈虧，甚至能成為一個(gè)媒體中心，這個(gè)是我們會(huì)看到的一個(gè)很重要的變化。

未來(lái)，干掉廣告公司的是網(wǎng)紅（MCN）

我認(rèn)為一個(gè)最重要的變化就是，未來(lái)原有模式下的廣告公司、品牌代理公司一定會(huì)死掉，一定會(huì)死的非常的慘，從整個(gè)社會(huì)分工的結(jié)構(gòu)來(lái)講已經(jīng)不需要這樣的公司了。原來(lái)的廣告代理公司大家知道拍一個(gè)TVC要花幾百萬(wàn)，拍一組平面的圖花幾個(gè)月，把海報(bào)修的比今天的美圖還美圖，找到代理公司，選擇合適的媒體投放，代理公司從中間賺取差額。

大家想一想，其實(shí)今天這樣的合作形態(tài)已經(jīng)沒(méi)有意義了，如果今天在座每一個(gè)品牌客戶說(shuō)OK，一天在一萬(wàn)個(gè)微博賬號(hào)上發(fā)布同樣一條廣告。那我告訴你，發(fā)不出去。因?yàn)檫@會(huì)引發(fā)各個(gè)平臺(tái)的反垃圾政策。因?yàn)槊襟w形態(tài)發(fā)生變化，原來(lái)的操作方式已經(jīng)完全不可能了。

今天大家看到每一個(gè)不同的品牌，一定會(huì)有眾多的KOL參與，這些KOL組成了一個(gè)個(gè)小型的媒體矩陣，他們了解自己的粉絲，會(huì)把你產(chǎn)品的功能以自己的語(yǔ)言傳遞出去。這種情況下為什么需要廣告公司，為什么需要廣告代理公司，給他們的服務(wù)費(fèi)，還有差額的費(fèi)用其實(shí)是沒(méi)有實(shí)際意義的。

我想未來(lái)一個(gè)汽車的新品出來(lái)之后，它的主要賣點(diǎn)有十個(gè)，把這十個(gè)主要賣點(diǎn)交給MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司），有幾百個(gè)KOL參與，變成自己用戶能夠聽(tīng)懂的語(yǔ)言傳播，品牌可以按單結(jié)算，更或是按照銷售的預(yù)定量結(jié)算，一切在社交媒體里面都是有可能的，你們?yōu)槭裁催€要花三四百塊錢買一個(gè)汽車用戶信息，繼而引發(fā)大量造假的填表，我們?yōu)槭裁椿ㄟ@種沒(méi)有意義的錢？

這個(gè)行業(yè)需要變革

給KOL足夠創(chuàng)意引導(dǎo)的時(shí)候，他們會(huì)結(jié)合自己的原創(chuàng)，帶給你們最好的效果。我們要變的是什么？要變的是自己的思路。每一位從業(yè)者敢不敢勇于改變?cè)械膫鹘y(tǒng)渠道和模式。一個(gè)創(chuàng)意找十個(gè)團(tuán)隊(duì)PK，最后出來(lái)一個(gè)東西全國(guó)放，今天已經(jīng)不需要了。只需要找十個(gè)不同領(lǐng)域的KOL出創(chuàng)意。越來(lái)越多的KOL興起之后他們所帶給我們的創(chuàng)意以及影響是超過(guò)任何一個(gè)單體的廣告公司所帶給我們的沖擊力的。我們需要改變的是什么？是如何去信任KOL，想想如何與他們合作，能夠讓自己的品牌變得更好，這個(gè)是我特別想去跟所有的品牌主分享的。

渠道、流量均不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告公司們應(yīng)如何去應(yīng)對(duì)，已經(jīng)成為了迫在眉睫的問(wèn)題，關(guān)于廣告公司和品牌代理機(jī)構(gòu)是否會(huì)消失，你怎么看，歡迎發(fā)表你的看法。